[微访谈]官微如何面对微博口碑——企业微博大家谈口碑系列

 整理@企业微博助理

新浪微博研究系列文章由新浪微博商务部和SocialBeta共同推出，旨在帮助广大企业对新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信对你的企业在利用微博的时候有一点的启发。  

2月28日到3月10日#企业微博大家谈#集中对【官微如何面对微博口碑】的问题展开讨论。期间通过@企业微博助理 帐号公布了三个话题的讨论帖，邀请企业代表和专家代表就《官微应该如何面对微博口碑》和《官微应如何做口碑管理》进行了讨论。这是第一次企业微博官方组织的面对官微及官微运营人员的大讨论，在讨论中收集到众多官微和网友的观点。对什么是口碑、口碑的意义、怎么营造口碑、怎么面对负面口碑等等方面贡献了各自的观点。同时我们也邀请了@比度克护肤 的官微运营人讲述了他们在维护口碑方面是如何做的。 观点篇 1、 什么是口碑、口碑是怎么产生的 口碑是让用户体验你的产品和服务之后愿意跟他认识的人分享甚至炫耀，号召或推荐。 @晏涛三寿：什么叫口碑营销，就是让用户体验你的产品和服务之后愿意跟他认识的人分享甚至炫耀，号召或推荐。曾遇到2件事，一位客户购买企业的产品之后感觉特别愉快，她鼓动整个办公室同事购买，后来我们得知当即馈赠她小礼品；另一位粉丝后来在唱歌比赛中让20多人购买公司产品做制服，口碑不仅是说更是做 2、口碑的能带来什么 60%的回头客都是通过口碑而来的 @豆豆博士和平店：口碑重要性是不可言喻的，我觉得可等同于信誉，更是信誉的一种提升。要求的是服务和品质，体现的是公司的文化和精神！单说我们店60%以上的顾客都是老顾客介绍来的，它所能带来的是不容小觑的 消费者在选择产品时依靠口碑效应。 @晏涛三寿：随着社会化媒体的发展，消费者的口碑传播更加迅速，通路更短，好的信息和坏的信息都极容易在用户中传播，面对产品的同质化，消费者的选择越来越困难复杂，他们更喜欢通过他人评价朋友的推荐，口碑的重要性不言而喻 3、 口碑都是怎么产生的 好的产品和服务引发口碑的自然传播 @万正银：口碑是产品做的好，不管是商品还是服务，都要超过消费者对该产品的心理预期。当然最恰当的方式就是口碑的自然相传。但企业能做的是，放大这些积极的一面，故事化，形象化，媒体化的进行品牌的口碑包装。但是企业能否将包装做的漂亮，受到的支配资源的限制。 企业要学会激励用户制造口碑 @晏涛三寿：口碑营销的影响已经相当重要，特别是在相对高额消费时，面对众多的产品服务消费者选择的成本越来越高也很痛苦，我们往往更愿寻求朋友、亲人、同事或意见领袖的建议。而在社会化媒体时代口碑传播更快，单靠用户自发口碑不够，企业要学会激励用户创造口碑，并放大良性口碑，让用户影响用户。 优秀的客服会引发口碑 @睿品：遭到投诉是难免的，组成口碑的元素包括：回复率、问题解决率、包装美观、客服耐心仔细、等等的客户综合体验等。这些重要性不容置疑。这个数据很重要。可以用在其他类似的事务上（仅有约50%的消费者对企业的评价或投诉会得到回应，而80%收到回应的消费者会购买商品）。 4、口碑对行业的重要作用 电商拼到最后就是口碑 @开心人网上药店官方微博：单抛去我做营销这个角色，只是一个普通的消费者。一、我看不见电商的实物，二、摸不到材质 ，三、找不到人，有了问题我会迷茫、四、同一个商品很多商家在卖~~如果没有良好的口碑，企业如何被我们认同和信任呢？是吧，所以我觉得电商拼到最后就是口碑~物流客服渠道都与口碑息息相关~ 生活服务类商家受本地用户青睐很重要 @酷旁：口碑试营销相当重要，特别对于本地化的服务，那就更加重要了。现在所做的O2O模式的产品，定位也是在本地的生活服务类的商家，能否取得本地各大商家的支持，本地用户的青睐，口碑是非常重要的一个营销方式。 5、 官微做口碑管理应该了解什么 谈口碑首先要有优质产品 @赵赛坡：所谓“口碑”，就是让用户自发传播对品牌的观点，其核心仍然是产品的质量，没有优质的产品，纵有牛逼的口碑营销团队都是白搭，其实，我越发的觉得，营销这件事已经和产品渐渐脱节，似乎是为了口碑营销而营销了。醒醒吧，还是先抓好产品质量啦。 口碑营销最大挑战不是人员和资金，而是自身产品和服务 @晏涛三寿：做口碑这最大的挑战不是人员配置和，资金投入，而是企业本身的产品和服务，有这做基础，口碑营销就是做两件事情，放大和缩小，放大良性口碑，缩小处理危机口碑，在投入上面资金和人力与企业自身情况相关 解决问题官微将能打造良好口碑 @puting：你好。我们SocialBeta之前发起一个投票，其实用户更愿意在有问题的时候，企业来帮他解决问题，所以，我觉得企业微博首要是要做好客户服务，在用户需要的时候及时的像一个蜘蛛侠一样帮用户解决问题，当然，真正的粉丝（不是粉丝数）对于企业是有很高的价值的。 真诚互动\及时反馈\人性化交流\充分尊重 @快乐人生思考随笔： 1、真诚的互动。这和线下的处理一样，需要坦诚。2、及时的反馈。3、人性化的交流。克服网络交流的书面化和流程化。4、充分尊重＂行动的力量＂。因为具体的有针对性行动才是我们真正的目的。 内容传播和关系传播都需要重视 @曹宇Charlie：在微博上，真正的口碑，是用户自发的。传播可能首先在互粉的好友中扩散（已有的较强关系），这是关系传播，扩散到一定的范围后（关系渐弱后），就依靠内容本身的价值来传播了，这是内容传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。企业关注口碑时，需要了解这个传播过程。 @曹宇Charlie：企业了解了这个传播过程后，就要学会把握好适当介入口碑传播的时机。企业需要研究，哪些口碑可能会形成爆发传播，从关系节点，到内容，都要有所对应。比如，识别一次口碑传播的重要关系节点，就很重要，自己喊话，不一定有效果，与重要关系节点对话，才可能解决问题。 @曹宇Charlie：适当的舆情监控、合理的介入时机、关键节点的对话（对话，不是发广播，要有具体的对话对象），这个几个环节重要。 抓住舆论领袖 @赵赛坡：一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领袖。所谓微博去中心化只是个幻想，抓住意见领袖才是根本啊～别学西门子～ 要想如何让用户产生归属感、认同感、荣誉感 @曹宇Charlie： 前面的问题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分，怎么整合要看企业的具体情况。 6、 微博口碑分正面和负面，官微应如何避免负面口碑 把大价钱花在危机管理上不如做好客服 @Miss苏拉拉拉小姐：关于企业如何重视客户感知，注重口碑营销，教条主义的太多，还是需要实际的案例。你流失一个客户的同时有可能失去的是100个潜在客户，口碑的影响病毒性爆发很厉害。为什么这么多企业会花大把的钱和资源到危机公关到市场营销，但却错过细微的用户感知呢。舆情监测很重要、客户服务更重要。客户即渠道！ 使用专业的舆情监控工具 @中海互动：并不是每个用户发布品牌相关微博时都会@ 品牌，企业微博需要主动获取。但是微博中单位时间中产生的信息量太大了，单靠人工搜索来完成，仍会有很多价值信息被错过。@智恒互动 的产品Buzzopt就可以针对品牌相关关键词、关键人搜集微博信息，并且有完整的发布、交互审核执行机制和用户CRM沉淀功能。 7、 出现负面口碑，官微如何应对 分清真假负面，真负面要重视 @曹宇Charlie：负面信息大概是两种，一种负面信息是真的，另一种，负面信息是假的。如果负面信息是真的，那要解决的，就是企业自己的错误了。如果负面信息是假的，上次提到的：解决的时机、关键的传播节点对话，以及有力的纠正谣言的内容，这几个方面，就是重要的。 及时、沟通、解决、自检、优化 @晏涛三寿：对于这样的负面信息，第一步及时跟网友沟通，除去一些无理的投诉，基本上网友投诉时反应企业存在问题，一方面我们安抚并解决粉丝问题，另一方面企业结合问题检查自身，做好优化，避免类似情况发生。 面对负面口碑第一时间引导 @马丹_蛋蛋：#企业微博大家谈#【企业应如何面对用户口碑】对企业营销者来说，定时搜索品牌舆论颇为关键。面对正面口碑，善于利用优质内容充当官博内容，将正面口碑二次传播，从而促进更多正面真实口碑；面对负面口碑，应当采取第一时间回复引导的方式，缓解尴尬局面，让网民得到被尊重的感觉，有利于忠实粉丝转换率 莫不理、莫删帖、莫公开 @集客式營銷-邱煜庭：汗，这"口碑"的定义怪怪的啊，三个情境只有第三个勉强算"口碑"造成的影响。面对好的口碑，企业应该要有效引用在自有媒体上，譬如企业微博转发正面口碑到自己的微博上，或是整理成表供搜索；但是企业最害怕的莫过于负面口碑，视负面口碑为不可承受之重，其实只要把握：莫不理、莫删帖、莫公开之基本原则 真诚直面口碑的企业更可爱 @台灣牛：莫公开之原则，有待商榷。消费者可以认同再大的企业也可能会犯错或产品品质欠佳，但若企业能坦承错误、诚心改进，反而从公开的犯错后妥善处理的过程中，赢得更多消费者对该品牌的「信任」和拥护(逆转胜)。如果遇到负面口碑就先想要「莫公开」，通常可能表示企业本身对自己的品质或服务就信心不足 实战篇 @比度克护肤谈其口碑管理经验 提问：在对社会化媒体的调查中，数据显示80%收到回应的消费者会购买商品，如此可见口碑的重要性！请问三位，您的企业在运营微博时是否曾经体会到网友口碑的效果，可以给大家举个例子吗？ @比度克护肤：比度克作为一个功效性的护肤品牌，口碑犹为重要，例子有很多，最近有一位粉丝，在一个月内共晒了三张图。将从使用我们产品开始到肌肤好转的整个过程都记录了。图片形成很强对比，这三条微博在她的微博上引发了80多条评论。引起她的粉丝也来咨询我们的产品。 提问：比度克是比较重视口碑的企业，在平时的运营中，都是怎么来做口碑维护的，能否讲一下各自的策略？  @比度克护肤：不管在线上还是在线下，社交的本质不会改变。需要长期坚持。1.粉丝提出的问题要及时给予解决.2.对乐于分享的粉丝可以进行定期回访 3.建立一系列的日常活动提供小奖品回馈给忠实的粉丝。4.多听取及征求粉丝的意见，尤其是一些跟他们相关的决定。 提问：您的企业是否遇到过负面的问题，企业自身对微博中的负面信息是怎么看的？ @比度克护肤：影响比较大的负面我们还没有遇到过，所以在这方面我们还缺乏处理的经验。但抱怨是有遇到的。大部分用户希望得到重视。首先要给予回应。服务上的怠慢，直接致歉。如是误会，就解释清楚，要求删除不符信息。如涉及专业，可以请相应的专业人员出面处理。 提问：作为电商企业，@比度克护肤 应该有比较完善的客服体系，但是在淘宝、电商网站和微博之间，如何能够将客服体系更好地接入及相互协调呢？  @比度克护肤： 是的，我们有比较完善的售前、售中、售后客服体系。其实我觉得微博就是一块新的阵地，在这块新的阵地上也有属于它的售前、售中、售后需求。而且是不同于我们现有的。我们作为淘宝卖家，微博更侧重于维护客户关系这部分。所以我们会设立专门的微博客服人员。 提问：你们在口碑营销这个部门投入了多少人力。您认为投入多少最基本的人力可以做到很好的快速反应和精准营销？ @比度克护肤：你好！具体投入多少人力，我觉得应该根据公司实际情况来定。拿我们自身来说，作为一家电商的官微，开通微博的时间也不久，目前还只设置了一个人专门负责客户口碑营销的相关工作。这个可以根据需求来进行调整的。 提问：怎么样快速增加精准客户粉？ @比度克护肤：利用自身现有的资源，比如向老客户宣传自己的微博，还有从网站上引流进入微博以及通过微博关键词的搜索都可以积累比较精准的粉丝. 提问：您好！微博私信经常收到有刷粉丝的，也有其他朋友这样建议的。微博提高人气和粉丝数量有这必要吗？而且这样操作会带来什么后果呢？诚信微博应该做到粉丝数量也诚信的。相信你和我同感！你的粉丝数量更可以看出的  @比度克护肤：完全没有必要去刷粉丝，这样只会给微博的管理带来不便，如果有僵尸粉来关注，我甚至会选择删除。有什么后果问就新浪吧~ 提问：微博活动要怎么才能办得比较成功呢？只靠高额奖品吸引么？  @比度克护肤：不建议企业动不动就拿ipad\iphone去作为奖品发起活动，高价值的奖品容易引来“抽奖控”，还有一些专门参与抽奖的僵尸粉。可以搞些跟企业和产品相关的活动，活动的创意也很重要。送的奖品可以是带有纪念意义的东西或自己的产品，是忠实粉丝比较感兴趣的东西。 提问：请问您有什么好方法解决微博活动后，粉丝掉粉或是像泡沫经济一样的粉丝数字吗？  @比度克护肤： 那种粉丝纯粹是冲着奖品来的，掉了又怎么样呢？