北巴传媒签署新广告合作协议:确保公司2010年盈利高速增长

    分成比例符合我们前期假设。我们12月24日报告中假设给予广告合作方的分成比例:双层巴士为30%,单层巴士为40%,而广告合作协议规定的分成比例在30-40%之间,与我们前期假设一致。
    合作方2家,但不影响公司车身广告价格的提高。我们预期合作方为1家,最终协议结果合作方为2家,与我们预期略有不同,但我们前期报告中专门强调,即使出现多家合作方的情况下,在北巴传媒协调下,寡头垄断格局有望形成。在广告合作协议中,北巴传媒对车身媒体销售价格进行了价格底线限制,恰好验证了我们这一观点。
    车身资源分配上,白马所获最多,后续车身资源分配可能根据运营能力分配。北巴传媒车身媒体约18000辆,白马负责运营11000辆,占车身媒体60%,CBS负责运营4500辆,占25%,北巴传媒自身负责运营约2500辆,占15%。
    其中,,我们预计800辆双层车身媒体资源分配维持现状,暨CBS负责运营约350辆双层车身媒体,白马负责运营约400辆双层车身媒体,剩余由北巴传媒自身运营。由于双层巴士陆续投入运营,我们认为,后续车身资源的分配可能以运营能力高低为标准,以激励各方获取更多广告收入,进而提升北巴传媒业绩水平。
    上调盈利预测,重申“增持”评级。公司在公告中特别提出“逐步提高车身媒体的价值”,我们判断车身媒体价格底线可能高于现行广告价格水平,原来假设双层车广告上涨10%,单层车广告价格维持不变,现调整为双层车和单层车广告均上涨10%,为此我们上调10年EPS 5%至0.60元,对应2010年PE仅26倍(我们预测公司09-11年EPS分别为0.35元,0.60元和0.71元),远低于传媒行业44倍PE水平,而其未来两年复合增长率(约40%)远高于行业增速(约20%),我们重申北巴传媒“增持”评级,6个月目标价18元,隐含20%上涨空间。