橫看成嶺側成峰——電視主持人跨界直播帶貨現象分析

來源：《現代視聽》

【內容摘要】2020年4月6日，中央廣播電視總台央視著名主持人朱廣權與著名"帶貨一哥"李佳琪聯手，跨界開展帶貨直播活動，這個被人幽默地戲稱為“小朱佩琦”的破次元同框帶貨直播，不僅累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，為湖北帶貨總價值超過4014萬元，一度登上微博熱搜第一位， 引發社會各界的廣泛關注，同時，也激活了或者說帶動了不少電視媒體從業人員聯手新媒體平台從業者開展直播帶貨活動，甚至成為了一種頗有意思的媒體現象，乃至社會現象。對於包括但不限於“小朱佩琦”在內的跨界帶貨直播，可以做各種各樣的分析和解讀。本文擬從不同的角度，不同的視域展開相關分析，並提出一些相關對策建議，以期為開展此類活動的相關行為主體和相關機構提供一些參考。

【關鍵詞】 主持人﹔跨界直播﹔傳播﹔嘗試

一、電視主持人跨界直播帶貨的意義分析

（一）是擴大相關傳播主體影響力范圍的有益嘗試。在相當長的一段時間內，電視媒體與其他媒體的從業人員，尤其是主持人是各有其活動邊界的。之所以如此，可能是基於以下考慮：一是基於資源管理的需要，主持人乃是電視媒體的優良資產，甚至是戰略資產，相關電視媒體常常通過各種方式將本媒體的優質資源向本台主持人傾斜，使本媒體主持人的無形資產或者叫品牌價值逐漸累積，有的甚至可能會成為一個天文數字。 令人糾結的是電視媒體主持人的無形資產往往與該媒體的無形資產產生某種意義上的重疊，一般很難厘清二者之間的界限，前些年有的電視媒體就出現過該台主持人與該台就品牌價值營銷產生糾紛的情況。為了確保本媒體國有資產的保值增值，相關電視媒體大多對本媒體主持人的媒體以外的行為進行嚴格規范﹔二是基於風險管理的需要。在相當長的一段時間裡，電視媒體主持人往往是多重身份集於一身，既是媒體從業人員，又是某種意義上的明星，他（她）們雖然不能“匹夫而為百世師”，但卻有可能“一言而為大眾‘轉’”，具有較大的影響力，如果不對他（她）們的行為言談加以必要的規范，就有可能不僅使得這些人員自身陷入輿論的漩渦，更有可能城門失火，殃及池魚，對於其所在的電視媒體產生不良影響。這方面的教訓是很深刻的！正是基於包括但不限於上述理由，許多電視媒體往往都通過各種方式對本台主持人予以規范。上述這兩種管理從“防微杜漸”的角度保証了電視媒體主持人行為的總體可控，但也不是沒有可以改進的空間。從發展的角度加以考量，過於嚴格的管理可能會帶來對生產力的束縛，這一點已經引起有識之士的注意﹔與電視媒體主持人不同，新媒體平台主持人之所以不能順暢進入電視媒體從事主持工作，並不是他們所在的新媒體平台對他們有什麼硬性約束，而是他們受到了來自他們想要進入的電視媒體（如果他們想要進入的話）的相關“硬門檻”和來自他們自身的“軟慣習”的制約，所謂“硬門檻”指的是電視媒體按照國家的有關要求，一般硬性規定出任本台主持人必須具備的條件，包括獲得並持有普通話水平測試一級甲等資格証書，獲得並持有國家廣電部門考核並頒發的主持人上崗証書等，沒有這些証書根本不能登上電視媒體主持人的崗位，所謂“軟慣習”指的是這些新媒體平台主持人有意無意地形成的一些習慣，如口頭撣，習慣性肢體語言等，比如網紅主播李佳琦的口頭撣“我的媽呀!”“買它買它買它”“Oh my god”等等。正是由於包括但不限於上述原因，以往，電視媒體與新媒體可以融合，但他們的主持人一般是風馬牛不相及，不能“混搭”的。此次以“為鄂助力,為湖北拼單”的名義，電視媒體與新媒體平台的主持人組合在一起直播帶貨，無疑是擴大相關傳播主體（尤其是電視主持人）影響力范圍的有益嘗試。

（二）是拓展相關媒體平台傳播周長和邊界的有益嘗試。中國本土的電視傳播起步於上個世紀的1958年，經過幾十年的發展，電視媒體的傳播周長和覆蓋半徑曾經有過非常輝煌的歲月：“2007年，中國4歲以上觀眾總數為12.05億人，比2002年增加了9000萬人，相對20年前增加了1倍多。” 但是，近年來，這種輝煌卻由於種種原因，而風光難再，甚至開始走向某種意義上的“式微”。“式微”的原因，既有電視媒體自身的問題，如體制機制等方面的原因，以及電視傳播技術的單向性特征等問題﹔也有電視媒體自身以外的問題，這裡主要指各種各樣的新媒體作為“后進入者”為了其自身的生存與可持續發展而對電視媒體以往既定的“地盤”開展“肆意搶佔”的問題。經過幾年的混戰，許多電視媒體都“傷痕累累”，各種各樣的新媒體則很快通過各種正當的和打“擦邊球”的甚至是不正當的手段獲得了大量“地盤”，經過幾番盤整之后，新媒體守住了自己的“地盤”，電視媒體與新媒體雖然不是“雞犬之聲相聞，人民老死不相往來”，但也是“楚河”“漢界”，涇渭分明的，至少在受眾或用戶的年齡構成上是如此（詳細請參見圖1、2）。

這些受眾或用戶由於年齡的不同，可能導致很多的差異，其中可能就包括對於信息獲取渠道的“路徑依賴”差異。用比較直白的話說，就是不同年齡的人，其獲取信息的渠道往往並不完全相同，有的時候甚至還完全不同。這種不同極有可能導致“信息繭房”的出現，這無論是對於社會還是對於個人都不是一件好事。有的電視媒體其實很早就注意到了這個問題，並且試圖通過制作播出一些面向年輕人的電視節目，如歌曲才藝展示類節目等來吸引一向被認為與電視媒體“調性”不搭界的年輕人的觀看。但是，由於與社會各界，特別是主流話語層對於電視媒體的心理預期不完全相符，所以，這些節目往往被政策上宏觀調控，比如，一檔此類節目，隻允許幾個（一般是兩個）上星電視頻道播出，使得這些努力在投入與產出的性價比方面並不盡如人意。此次電視媒體主持人與新媒體主持人聯手開展直播帶貨，無疑為尋找兩類不同媒體覆蓋人群的“最大公約數”提供了一個前所未有的契機，是拓展相關媒體平台傳播周長和邊界的有益嘗試。

（三）是“組團”博弈 ，增強與供給側談判能力，以獲得性價比更合理的產品與服務的有益嘗試。類似於“小朱佩琦”這樣的帶貨直播，從某種意義上屬於通過市場方式來開展的帶有一定公益屬性的營銷活動。這裡面有三個關鍵詞：“公益”“市場”和“營銷”。談到“公益”肯定是要佔領“道義上的制高點”，但是“道義的制高點”並不一定等於“市場的制高點”。要佔領“市場的制高點”，自然需要按照市場規律來運作。按照市場的一般規律，開展營銷活動肯定有賣方和買方，站在賣方的角度，自然是希望自己所有的產品都能夠以最大的銷量，最高的價格銷售出去，而站在買方的角度，則肯定希望買來性價比更為合理的產品或服務。這種情況下，直播帶貨的帶貨者們從理論上說，至少有三種選擇，一種是完全站在賣方的立場充當賣方的代言人，一種是完全站在買方的立場充當買方的代言人，還有一種是站在“第三方”的立場，以不偏不倚的態度來開展相關活動，第一種立場常常被一些電商直播帶貨時所採用，第二種立場在開展相關“團購”活動時常常被“團購”的發起者所採用，二者各有千秋，考慮到市場行為乃是一種非單局式博弈行為，如果想要確保相關市場活動的可持續性，就不能也不應僅僅站在其中任何一方的立場去開展相關營銷，這種情況下，就應該而且必須盡可能找到買賣雙方的最大公約數。一般說來，賣方和買方對於價格都比較敏感，如果僅從公益營銷的角度加以考量，買方可能對於賣方產品和服務的價格不一定像純粹的市場行為那樣敏感，在這種情況下，作為中間方的直播帶貨者，在確保公益使命達成的前提下，必須對於賣方的產品或服務的價格及質量給予適度的關注，由當紅網絡帶貨主播與當紅電視媒體主持人組成“帶貨二人組”，有助於充分借助他們各自的影響力和號召力，通過整合各自的“粉絲”資源，聚集成非常龐大的互補性買方群體，形成龐大的規模優勢去與賣方進行價格談判與質量服務方面的博弈，從而幫助買方獲得性價比更為合理的產品與服務。

（四）是以扎實舉措助推國家應對新冠腑炎疫情，盡快恢復經濟的有益嘗試。有人說，市場流通，商品交易乃是一個現代國家的重要支撐。如果離開了這個重要支撐，這個國家就有可能失去生存與發展的重要基礎，進而有可能導致社會的不穩定，甚至國家的崩潰。正是基於這種考量，所以我們看到有些西方國家，即使公共衛生專家一再呼吁他們在新冠肺炎疫情沒有得到有效控制的情況下不能急於復工復產，但是他們也仍然如飛蛾扑火般地一意孤行，在疫情還沒有完全得到有效控制的情況下，就開啟了他們的復工復產的進程。在這些國家的主政者看來，如果說在疫情沒有得到完全控制的情況下就急於復工復產，有可能是“找死”的話，那麼不盡快啟動復工復產就肯定是“等死”。中國的情況和西方有很大的不同，由於我們的政治優勢、體制優勢、制度優勢、文化優勢、社會優勢和群眾優勢，使我們在“閉卷考試”的情況下仍然交出了一份優秀的答卷，取得了防控新冠肺炎疫情的人民戰爭的階段性勝利。但是，我們也仍然需要看到，作為一個全球化程度非常高的國家，我們國家經濟的供應鏈和需求鏈，很大一部分都在國外，由於國外疫情防控的不確定性，以及后疫情時代國際關系的許多不確定性因素，所以，中國經濟仍然面臨著很大的甚至是前所未有的下行壓力，主流話語層提出了以穩就業、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期為主要內容的“六穩”和包括保居民就業、保基本民生、保市場主體、保糧食能源安全、保產業鏈供應鏈穩定、保基層運轉的“六保”，無論是“六穩”還是“六保”都離不開市場的暢通。在這種情況下，由體制內的權威媒體的權威人士也就是主持人與體制外的新媒體有影響力的網紅聯手開展直播帶貨活動，確實是幫助國家確保“六穩”“六保”的一個重要舉措，是以扎實舉措助推國家應對新冠腑炎疫情，盡快恢復經濟、確保民生和社會和諧穩定的有益嘗試。

二、調適、匹配、激活一一直播帶貨類節目可持續發展對策建議

電視主持人跨界進行直播帶貨，不僅擴大了其作為傳播主體的個體影響力、延伸了傳播周長與邊界，更能為其受眾提供性價比更加合理的產品，有助於在新冠肺炎疫情防控常態化的語境中促進電商經濟與民生的可持續發展。但是，我們也必須看到，直播帶貨還存在著一些問題，一位專家曾經指出“一些網紅主播根本沒用過某款產品，就敢為產品代言﹔一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，‘名品’變贗品，‘好貨’變‘水貨’，誤導了不少消費者﹔某些網紅主播繞過平台點對點交易，將交易移到‘桌面底下’，導致消費者無處維權和售后”， 中消協也表示“有的電商平台對售賣商品缺乏嚴格准入審核、統一管理，有的利用網紅‘直播帶貨’銷售‘三無’產品、變質產品。” 這些雖然不是針對電視節目主持人說的，但對於電視節目主持人投身直播帶貨領域，與體制外“網紅”聯手開展直播帶貨活動仍然具有一定的警示作用。包括但不限於上述這些問題都應該引起我們的關注。

為確保直播帶貨活動的可持續發展，特提出以下建議。

（一）運用系統論理論和思維，做好相關人員的調適、匹配與激活工作。從理論上說，任何一個電視媒體的主持人都可以和新媒體平台的當紅主播組合起來，開展直播帶貨活動，但從系統論的角度加以考量，卻有一個“1+1”究竟等於幾的問題，在理論上說，至少算術學領域的常識告訴我們，“1+1”等於2，但是，在實際生活中，“1+1”卻有可能小於2，當然，也有可能大於2。從資源最優配置的角度加以考量，我們當然希望“1+1”大於2，而不僅僅是等於2，更不希望小於2。但是，客觀情況卻並不一定以人的主觀願望為轉移。如何避免“1+1”小於2的情況出現？這就需要做好相關人員的調適，商品交易時有一句話叫做“不買貴隻買對”，這句話形象地說明了“對”的重要性。不同媒體的主持人也有一個搭配“對不對”的問題，“對”乃是“合適”之意。“合適”的語義指向是多維度的，大致說來，主要包括相關主持人的教育背景、工作履歷、口語風格、肢體語言特征等。筆者認為，直播帶貨的兩位或兩位以上主持人之間應該是“相生”而不是“相克”的關系。這裡所說的“相生”指的是直播帶貨的主持人在口頭語言、面部語言、肢體語言或肢體動作之間的相互補充，而不是相互對沖。僅以口頭語言為例，作為直播帶貨重要工具的口頭語言，並不是越炫酷越華麗越出口成章越好，兩位主持人或多位主持人之間應當是像侯寶林與郭全寶、姜昆與李文華、郭德綱與於謙之間的對口相聲演員之間的關系——熟悉相聲的人都知道，對口相聲一般由兩個演員一捧一逗，通常又有“一頭沉”和“子母哏”兩類， 直播帶貨的兩位主持人之間應該是“一頭沉”的關系，而不是“子母哏”的關系。所謂“一頭沉”指的是兩位演員之間的分工應該是不同的，一個是“逗哏”的，一個是“捧哏”的。前者是主要的敘述人，后者是在旁邊輔助的，二者應該相互補台，而不能相互搶戲。直播帶貨的兩位主持人之間也應該如此。像口頭語言一樣，直播帶貨的兩位主持人的服飾語言也應該是“相生”而不是“相克”的，比如，兩位主持人的著裝是不是都要打領帶，領帶的顏色服裝的顏色是不是相配等。至於肢體語言，也就是肢體動作，也應當是“相生”而不是“相克”，兩個人的相關肢體動作包括習慣性動作，應當是相互補充而不能相互對沖，上述各種語言和動作都是一柄“多刃劍”，如果運用得好，可能會使直播帶貨活動所向披靡，如果運用得不好，結果可能不僅會傷及到主持人，也傷及到直播帶貨活動，甚至傷及到顧客購買的願望。當然，參與直播帶貨活動的電視節目主持人和網紅主播的“自律”與“他律”也應當是“相生”而不是“相克”的，無論是電視節目主持人還是網紅主播都應自覺地進行嚴格“自律”乃至相互之間的“他律”，對於自己所帶之貨應盡可能有比較充分的了解，不說不合適的過頭話，不做違背電商市場“游戲規則”的事情，這樣，才能夠確保自身的可持續發展。

（二）運用雙邊匹配理論和思維，做好相關平台的調適、匹配與激活工作。作為新興的經濟學分支，雙邊匹配理論中的“雙邊”原本指的是市場中的參與者始終隻屬於兩個互不相交的集合之一，“匹配”原本指的是市場雙邊交換的本質，即各自“敏感性偏好清單”。近年來，雙邊匹配理論經常被用於電子商務。 直播帶貨當然屬於電子商務活動，在開展這一活動的時候，為了達到最佳效果，肯定也應充分考慮直播帶貨活動與相關平台的雙邊匹配性。我們知道，經過不斷“洗牌”，優勝劣汰，目前的新媒體平台有所謂“第一方陣”“第二方陣”和“第三方陣”之分，從理論上說，三個“方陣”的新媒體平台都可以用來開展直播帶貨，但如果從雙邊匹配的角度加以考量，有些新媒體平台其實並不是直播帶貨的理想渠道，這和該平台是否屬於“第一方陣”沒有絕對必然的聯系。比如，同屬於“第一方陣”的抖音與快手，二者之間就至少存在著“平台推薦機制”“用戶群體”“內容風格”“粉絲互動行為”等方面的不同，在開展相關直播帶貨活動的時候，就應該根據直播帶貨主持人既往的用戶群體和粉絲的主要分布情況進行戰略抉擇，以便直播帶貨主持人與相關平台之間以及直播帶貨主要目標買家之間能夠相互匹配，從而達到激活相關平台的目的。

（三）借鑒“搭便車”理論和思維，做好相關商品的調適、匹配與激活工作。“搭便車”理論最早是由美國經濟學家曼柯·奧爾遜在1965年發表的《集體行動的邏輯：公共利益和團體理論》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一書中提出的。其基本含義是“不付成本而坐享他人之利”。原本是貶義，我們這裡用的是它的中性含義，指的是“借勢開展直播帶貨的相關營銷活動”。“借勢”的“勢”語義指向很多，至少有以下幾種：一種是指“人”，這裡所說的“人”當然是指直播帶貨的主持人。每個當紅的主持人都有自己的當紅領域，讓李子柒去賣口紅，或者讓李佳琦去推銷鄉村生活，估計都有可能難以達到最佳的傳播效果和最大化的營銷目標。所以，要想不付成本，或者少付成本而取得最大化的資源配置效果，做好相關行為主體與其所推銷商品的調適、匹配才有可能激活其營銷額﹔“勢”的第二種語義指向指的是“語境”，也就是開展相關營銷活動時的周邊環境。具體又可以細分為“自上而下”構成的語境和“自下而上”構成的語境，前者是指主流話語層出於政治、經濟、文化等方面的考量，在充分調研的基礎上制定出台的相關政策、文件甚至法律、法規等，這些具有剛性約束的文本往往體現的是執政黨和國家的意志，乃是政府善政和善治的重要組成部分，在“一切以人民為中心”的執政理念的指導下，這些具有剛性約束的文本在我國具有相當大的影響力，從某種意義上構成了包括直播帶貨活動在內的所有市場營銷活動的“勢”。這個“勢”借得好，就有可能把直播帶貨這種“我要做”的行為，變成“要我做”的行為，從而成功地借助“公益”為“市場”背書﹔這方面的例子簡直俯拾皆是，舉不勝舉，最直接的例子就是包括但不限於“小朱佩琦”在內的“為湖北拼單”的直播帶貨活動﹔與“自上而下”構成的語境不同，“自下而上”構成的語境不是由剛性約束的文本所營造，而是由某些網絡事件所營造，這些網絡事件因為種種原因，常常引發社會的廣泛關注，出於“愛屋及烏”的心理，借助這些網絡事件所營造的語境，直播帶貨主持人可以開展相關的直播帶貨活動，這裡需要特別注意的是，網絡世界的相關事件往往與真實的物理時空的事件擁有不同的內在邏輯，常常存在著逆轉的情況，所以，在借助相關網絡事件開展相關營銷活動時要盡可能避免“錯搭便車”的情況，以免被用戶和網友“恨屋及烏”所誤傷。

注釋：

《朱廣權 VS 李佳琦，主播與網紅的PK》，搜狐網2020年4月10日。

陳莉：《央視首次給主持人標價 李詠價值4億挫群雄奪冠》，《上海青年報》2004年8月13日。

李揚：《全國電視觀眾逾12億 最喜愛欄目是<新聞聯播>》，《文匯報》2007年12月20日。

扶青：《“直播帶貨”亟待規范化》，《南方日報》2020年4月5日。

嚴薇：《平台數據造假、貨不對板……直播帶貨繁榮背后問題頻現》，《重慶商報》2020年3月12日。

詳細請參見《百度百科》“相聲”詞條。

沈麗、石彥：《雙邊匹配理論及其在金融市場應用的研究綜述》，《金融發展研究》2013年第6期。